烘焙点心大逃杀

　　继喜茶裁人风云之后，这家被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局（以下简称“墨茉”）也被曝出裁人讯息。

　　2月18日，据《中邦企业家杂志》报道称，从长沙的走出来的网红点心品牌墨茉，正在春节行进行了一次机合架构调动。从打制品牌为中央转型为运营为中央，所以裁掉了比例约40%的品牌员工。别的，财政、人事部分也展示职员更动。

　　随后，墨茉点心局创始人王瑜霄就裁人讯息复兴《证券日报》称，裁人讯息不属实，“只是平常的部分调动，咱们还正在大批聘请中。”目前，《中邦企业家杂志》置顶评论也显示，2021年墨茉点心局后台调动部分职员，“占总员工数比例不到2%，职员也正在大批聘请中。”

　　可是，合于墨茉功绩下滑厉害等声响早正在裁人讯息曝出前便继续涌出。据速消等众家媒体报道，墨茉点心局近期的月发售额正在继续下滑，单店发售额从刚开业时的最顶峰值约100万/月，下滑至现正在约30众万/月。

　　而且众位消费者向连线Insight直言：“滋味寻常，吃过*次后，并没有复购的志愿，不认识这个品牌火爆为什么火爆。”

　　中邦食物财富理解师朱丹蓬对连线Insight流露，“中邦烘焙财富构造生长并不算绝顶健康，品牌利用饥饿营销有点旷世难逢的感应。消费疲困、审美疲困加之疫情的几次，像墨茉等新中式烘焙品牌正在短功夫内该当会曰镪到较大挑拨，墨茉的估值该当也不这样前那般高了。”

　　曰镪降温的中式烘焙品牌不止墨茉。据《中邦企业家杂志》报道，另一烘焙网红品牌虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）正在2021年年尾依然先河接触投资人，欲寻求新一轮融资，并祈望正在2022年3月敲定融资条约。虎头局也曾是旧年烘焙本钱高潮中的香饽饽，截止到目前，尚未有其新一轮融资竣事的讯息。

　　目前，本钱仿佛不再这样前那般猖狂，先河慢慢回归理性。一位投资人向连线Insight讲明：“新中式烘焙品牌所正在的赛道并非真正降温，而是投资市集逐渐回归到平常形态。中式糕点品牌特别是网红品牌民众存正在同质化题目，一朝消费者兴会降低，自然碰面对过气危机。”

　　烘焙赛道切实素来不缺片时即逝的网红品牌。2014年依附芝士蛋糕红极暂时的彻思叔叔和瑞可爷爷，早已不睹足迹；“烘焙*股”克莉丝汀已不再是烘焙界的标杆；号称“蛋糕中的爱马仕”Lady M正在旧年年尾紧闭众家北京门店，陷入酿成缩减门店面积、合店的尴尬逆境。

　　越来越众新品牌仍正在继续振兴，明晰，正在做火容易做长难的烘焙赛道，墨茉、虎头局等烘焙新玩家再有很长的道要走。它们依赖网红身份或依赖明星本钱，迅疾进入市集、掀开著名度，唯有尽速回归烘焙行业本色，竣工向长红品牌的更改，这些新中式烘焙品牌本事活到结尾。

　　近期，据《中邦企业家杂志》报道称，墨茉局限员工被裁。对此，墨茉之后复兴称“2021年墨茉点心局做了部分调动，但后台部分调动比例不到20%，占总员工数比例不到2%，职员也正在大批聘请中。”

　　为了证据本身运营状态优良，墨茉过后特地正在官方微信群众号推文了新聘请岗亭音信，吐露须要正在北京、武汉、长沙、杭州等地聘请200众名员工。

　　关于墨茉“辞职潮”展示的理由，一位墨茉点心局员工接纳《中邦企业家杂志》时讲明，“一先河公司运转挺顺遂的，但后续融资没跟上，长和尚店又不太结余，老板为了节减才裁人。”而且，墨茉此前曾酌量上海办分公司，因而“为上海分公司招了许众员工，薪资待遇也比拟高，但目前该铺排停止，便先河优化员工了。”

　　跟着墨茉开店数目继续加添，其月销量也正在随之下滑。据速消众家媒体报道，近期墨茉功绩下滑很厉害，单店月发售额从刚开业时一度到达100万，目前降至唯有30众万。

　　而正在旧年上半年，墨茉仍旧中式烘焙行业的神话。不只有今日本钱等明星投资机构参投，更创下单店估值上亿的神话，王瑜霄以至正在旧年流露“要去环球开上万家店。”

　　近年来，中式点心赛道迎来了生长的转动点。分歧于主打古代节日送礼场景的老字号品牌，墨茉等新中式烘焙品牌紧要合心年青群体特别逢迎Z世代，也更受本钱迎接。

　　正如朱丹蓬接纳《证券日报》采访时所说，“中式烘焙赛道如故比拟古代，但正在抖音、速手、小红书等种草平台的振兴和Z世代人群消费才干提拔的靠山下，烘焙等小吃小喝品类的消费频次先河提拔，因而烘焙行业炎热与Z世代不无合联。”

　　而且，据美团点评颁布的《2020年中邦烘焙门店市集讲演》，2020年宇宙烘焙门店周围拉长了21%，是疫情下较少可能保留门店拉长的细分周围之一。

　　同期爆火的不止墨茉。2021年一年中，虎头局、轩妈、爸爸糖、月枫堂等众个同类新中式点心品牌，也得到了新融资。

　　正在众轮融资中，墨茉等明星项宗旨估值更是一起飙升。番茄本钱创始人卿永正在2021年5月一场餐饮烘焙中央演讲中，便吐露墨茉当时的估值“正在10个月的功夫里翻了500倍”。

　　但目前来看，本钱野性投资、品牌身价暴涨的背后，中式糕点这一行业仿佛生长并不顺遂。

　　获得本钱青睐的新式“点心们”野心并不小。王瑜霄的方针是“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局”。

　　2021年B轮融资竣事后，墨茉创始人王瑜霄曾对称，铺排到2021年尾长沙开店数目到达50家。但窄门餐眼的数据显示，目前，墨茉宇宙门店共69家，湖南省的全面门店有51家，可是正在暂停生意的12家门店中，仅湖南省便占11家。

　　另一家中式点心品牌虎头局也面对墨茉同样的逆境——虎头局正在开启宇宙迅疾扩张之道后，单店发售额展示下滑，正在长沙大本营的门店目前处于亏钱形态。

　　仅生长1年众，新中式糕点行业也已初现“内卷”眉目：爆品简单、同质化吃紧、饥饿营销过重、列队功夫过长遭消费者吐槽……很明晰，一众新中式点心品牌的壁垒和护城河，临时都未独特大白。

　　除了新中式点心行业自己存正在的题目以外，邦内疫情几次导致线下经济蒙受吃紧影响，餐饮门店往往便须要合店歇业，职员、房租等本钱题目，使得企业面对雄伟财政压力。

　　中式烘焙是邦潮振起的一缕缩影，只可是本钱调速了逛戏的节律，催生了墨茉、虎头局等中式点心行业的“网红明星”。但它们若不行实时找到巩固的壁垒，很速就将面对过气的危机。

　　2017年，鲍师傅依附初代网红肉松小贝一战成名，正在宇宙打响名气与口碑，第二年的2018年，便得到天图本钱的上亿邦民币投资。

　　时隔5年，正在网红经济和邦潮大行其道的催生下，中式点心行业的热度再次产生，主攻简单品类的首创品牌成为投资机构青睐的“主角”。此次的点心，不只变“高端”“美丽”了，也贵到让不少投资人望而生畏。

　　目前的点心店售卖的糕点，不再是纸盒子里锡纸包着的绿豆糕，也不再是逢年过节时走街串巷必带的核桃酥饼，而是换成“中点西做”“邦潮打算”的精细“网红点心”。

　　250克/包的鲜乳提子麻薯，要价18元；3个脸谱灌浆曲奇，售价25元，以至批发市集里几块钱买一斤的芝麻薄脆也因贴上“网红点心”的标签，走上了130克/袋、售价12元的高价。这便是目前炎热宇宙的中式糕点连锁品牌“墨茉点心局”的代价。

　　一位曾特地让代购长途采办墨茉的消费者禁不住向连线Insight衔恨：“旧年10月，我险些把全面现场烘焙的产物都买了一遍，加上代购费，约略花了200众元，但最终体验感并欠好。一来是速递功夫过长影响外壳包装，二来是产物口感独特寻常，并未有众少亮点。之后我再未买过墨茉。”

　　不仅墨茉，连线Insight觉察虎头局的产物举座售价也和墨茉仿佛。贵，成为新兴中式点心的撕不下的标签。

　　正在旧年消费赛道炙手可热时，今日本钱、红杉中邦、IDG、美团龙珠等明星投资机构，成为有才干墨茉、虎头局等新中式点心品牌“买单”的少数玩家，大大都VC机构想投却投不进。

　　墨茉的融资频率，根本是以三个月为单元。天眼查显示，2020年6月墨茉建立，两个月后就得到来自窄门集团和零拾的种子轮投资，三个月后，竣事源来本钱和番茄本钱的天使轮融资。2021年前9个月，墨茉险些每隔三个月，便会得到一轮新融资，累计金额超数亿元邦民币。

　　正在本钱狂热下而炒出的单家门店天价估值，更让不少消费周围的投资人直呼“看不懂”。

　　据此前红餐网报道，今日本钱竣事A轮投资后，墨茉点心局当时的估值处正在10亿元到20亿元之间，关于当时具有20众家门店的墨茉而言，其单店估值最高可达1亿元。

　　可能比较的一组数据是，上市5年的古代烘焙企业元祖股份，截至2021年6月门店数目到达699家，单店估值约为599万元。这意味着，墨茉单店估值是元祖股份12倍不止。

　　据AI财经社报道，鲍师傅董事会秘书董贵显曾流露，鲍师傅2021年上半年曾收到估值100亿元的投资意向书，那时鲍师傅宇宙门店数目不到100家。换句话说，若根据前述投资意向书，鲍师傅的门店均匀估值也可能突出1亿元。

　　2019年建立的虎头局，号称以再起中式糕点为任务，也体验到了被明星本钱“喜欢”的速感。其正在仅有4家门店时，便拿到红杉中邦、IDG等机构的天使轮融资，随后正在统一年的2021年，再次得到GGV、红杉中邦等机构约5000万美元的A轮融资。

　　不难看出，目前的点心店“贵”到寻常投资人没有资历买单了。况且，融资金额动辄上亿，投资人浪费以高估值进去只求小份额股份的做法，不得不让人可疑高估值背后是否存正在泡沫。

　　中邦食物财富理解师朱丹蓬此前曾向连线Insight讲明，中邦烘焙行业依然进入3。0时间，固然前景存正在，但目前不少中式点心品牌的估值泡沫都比拟虚高。

　　可是，这股中式点心所正在的餐饮行业投资热火，仿佛正在本年也先河降温。一位永恒餐饮周围的投资人向连线Insight直言：“本年本钱市集对餐饮品牌的接纳度不如旧年，旧年少许投资人从TMT周围转来餐饮行业，目前面食、点心等赛道也不再是此中心合心的鸿沟。”

　　各式迹象说明，中式点心确实火了。网红打法和本钱加注，使不少中式点心新品牌迅疾振兴，让不少投资人“高弗成攀”。

　　而目前，正在本钱镇静后，进入瓶颈期的烘焙点心品牌，则很难找到新的钱不断扩张。这通盘都让它们不得不酌量本钱题目，特别正在这个赛道依然很卷，而消费者也没了最初的“稀罕劲”的情状下。

　　中式烘焙品牌特别是头部品牌，早期多半正在攻城略地，拓店势头凶猛。王瑜霄曾流露，墨茉异日2-3年内，正在长沙的门店数目要到达100 家，以至要去环球开上万家店；虎头局创始人胡亭正在旧年铺排，虎头局接下来一年将正在一线家直营门店前，不酌量铺开加盟；泸溪河则铺排正在本年年尾，宇宙门店能冲破500家……

　　除了头部品牌进入“圈地运动”，各地争相展示各类“点心局”。好比上海的“珍糕点心局”、厦门的“虤茶点心局”、广州的“狮头点心局”、福州的“未芝点心局”“南洋点心局”等。

　　分歧“点心局”的叫法下，照样都采用“网红”店的营销打法，卖同样的肉松小贝、现烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞……

　　可能看出，虽前有稻香村、杏花楼等老字号品牌，后有泸溪河、鲍师傅、墨茉点心局、虎头局等新式点心，品牌浩瀚，毕竟上市道上的中式烘焙大大都产物大同小异，都存正在产物高度同质化的题目。

　　好比沪溪河和鲍师傅，均以爆品“肉松小贝”有名。一位曾采办过两家糕点的消费者向连线Insight流露：“除了肉松口胃分歧，两家的‘小贝’并未尝出有太大区别。有采办需求时，谁家列队功夫短，就去哪家。”

　　品牌本身推出的产物，立异因素也众有相通之处。好比虎头局的“拉丝麻薯蛋挞”和“双层麻薯盘挞”，两者都属于以蛋挞为基本，正在原料中参与分歧含量的麻薯，后者比前者众一层其他馅料，便摇身一酿成为一款新品。

　　除了口感口胃、修制工艺相通，另一方面，不少中式点心正在包装打算、营销本事等方面，也让人感应似曾了解。

　　最显然的是，两个最热门的新中式品牌墨茉、虎头局，无论正在产物营销仍旧品牌定位，相通水平都较高。

　　墨茉和虎头局二者都出生于长沙，主打的爆款产物均是麻薯。而且以邦潮为紧要品牌特性，门店内可能看到红蓝色调的霓虹灯、门神等元素，装修气魄也都是前店后厂的空间组织、“现烤现卖”的特质，与包装食物酿成分别。

　　墨茉与“撞脸”的虎头局，虽网红形式、饥饿营销等都能得胜吸引年青人争相打卡，但两者产物自己并无主旨壁垒，无法真正俘获Z世代的味蕾，成为再造代*纪念的烘焙品牌。

　　正如餐饮行业理解师王冬明正在接纳《财经六合》采访时指出，许众网红品牌正在迅疾生长的历程中，并没有功夫研发和浸淀产物，产物同质化吃紧到连装修、营销道数都险些一模雷同。这些网红品牌*的短板是营销本钱太高，但民众消费才干不够，维持不起代价。所以，很众消费者打完卡后，复购的能够性很小。

　　此前，彻思叔叔、瑞可爷爷等网红蛋糕店开店之初，也激发粉丝的列队潮，但消费者的热中很速消退。加之产物技巧含量低，容易被效仿和复制，本身盲目地扩张也加快消磨人们的尝鲜心境，仅几年功夫，便正在群众视线中静静消亡。

　　行业内的烘焙玩家陷入新老混战之中，也未阻滞不少跨界者前仆后继地前来“淘金”。本年1月，奈雪的茶新增了“新中式点心”品类，也主打“现场烤制”。此中，“奈雪梦工场”店上架麻薯、肉酥小贝、蝴蝶酥等20众款产物。奈雪点单小顺序上，也新增了“新中式点心”品类。

　　可能看出，非论跨界者，仍旧行业老玩家，中式点心们的品牌壁垒和护城河临时都没有独特大白。

　　目前，同质角逐已正在中式点心行业越演越烈。劲敌环伺之下，墨茉点心局们的道并欠好走，对他们来说，讲好故事容易，但讲好故事较难。当本钱的高潮褪去，唯有经得起商酌的好故事叠加过硬的产物，才会消解赛道同质焦躁，留住年青人挑剔的味蕾。